北京时间9月10日凌晨1点，苹果秋季产品发布会如期举行。在苹果园区的现场，灯光亮起，约翰·特努斯站在舞台中央。他穿着一件工装风格深色休闲夹克，与乔布斯的黑高领和库克的商务衬衫不同。作为一位有着二十多年硬件经验的工程师，特努斯延续了务实风格。
网上观众看到的开场则是一段影片，其中库克从黑暗中现身，引出特努斯出场。特努斯没有用“早上好”作为开场白，而是感谢团队并提到苹果的老使命“制造世界上最好的产品”。随后，他开始讲述“智能个人中心”的概念，重新定义iPhone在AI时代的位置。
整场发布会以“现在，它来了”为开端。特努斯换上深紫红色修身长袖圆领针织衫和深色牛仔裤，肢体语言富有弹性，仿佛在面对面聊天。各个业务负责人轮番登场介绍不同板块，通过动画、关键词突出等方式展示产品。
特努斯的着装变化象征着苹果公司的转变。发布会后，苹果股价经历了波动，尤其是宣布首款折叠屏手机iPhone Duo的售价和销售日期后，跌幅一度接近2%。但最终收盘时，股价微跌0.28%。
